Das Thema: Medienpartnerschaften

„Das machen alle“

Medienpartnerschaften sind medialer Alltag geworden. Über die Schattenbereiche zwischen Sponsoring, Schleichwerbung und unabhängiger journalistischer Berichterstattung schauen Journalisten gerne hinweg. Einblick in eine Grauzone, die allen nutzt, aber auch alle bindet. 

Medienpartner wurde die Rheinische Post Meerbusch, freute sich der stellvertretende Sportler-Präsident. Für den Verein war das ganz wichtig. Die Organisatoren verkündeten sechs Monate vor dem Start stolz: „Die RP gab die Zusage, dass die Rheinische Post im Vorfeld der Aktion und auch während der ,Laufwoche‘ regelmäßig über den aktuellen Stand berichten wird.“

Begehrte Partnerschaft

Medienpartnerschaften sind gefragt. Kaum ein größeres Medienunternehmen in Deutschland, das in den vergangenen zehn Jahren nicht von Wirtschaftsunternehmen, Vereinen und Verbänden um Zusammenarbeit für einen guten Zweck angegangen worden ist.

Aber: Medienpartnerschaften erschweren es Nutzern journalistischer Angebote, sauber zwischen Journalismus und PR zu unterscheiden. Das sagen die Kritiker. Denn für sie stehen Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit von Journalisten und Redaktionen durch Medienpartnerschaften schnell auf dem Spiel. Wie schmal der Grat ist, auf dem Redaktionen wandern, zeigte sich bei der Loveparade: Die Medienhäuser, die vorab kräftig für das Techno-Treffen in Duisburg getrommelt hatten, schalteten am späten Nachmittag des 24. Juli auf kritische Berichterstattung um (mehr dazu ab Seite xx).

Nicht mal aus Sicht der PR sind Medienpartnerschaften unstrittig, wie der Darmstädter Public-Relations-Professor Dr. Thomas Pleil betont. „Wunderbar, eine Win-win-Situation“, lästert Pleil. Er legt in einer Polemik gegen solche Partnerschaften den Finger in die offene journalistische Wunde: „Kann eine Redaktion, die in einer Medienpartnerschaft steckt, unbefangen, also journalistisch unabhängig, darüber berichten? Oder wird spätestens beim Leitartikel die Schere im Kopf aktiviert?“ (siehe Wider Medienpartnerschaften – eine Polemik).

Über Medienpartnerschaften schleicht sich die verpönte und durch Ziffer 7 des Pressekodex auch gebrandmarkte Schleichwerbung durch die Hintertür an. Der gemeinnützige oder soziale Zweck heiligt dann das zwar für eine Redaktion exklusive, ebenfalls anrüchige „Sich-gemein-Machen“ in der Dreieckbeziehung zwischen Journalisten und Redaktionen, Sponsoren und Geldgebern sowie dem guten Zweck. So stellt beispielsweise die größte Boulevard-Tageszeitung Deutschlands den Bundesbürgern Volksbibeln ins Regal. Und es gibt den Segen des Papstes für die BILD dazu – welch’ ein verkaufsfördernder Coup für den Bibeldrucker. Oder die Aids-Hilfe profitiert, wenn in der Essener Philharmonie ein Konzert für Gutbetuchte und Musikfreunde stattfindet.

 Nur wenn Medienpartner wie die WAZ und Sat 1 vorher abspringen, wie bei der geplanten Aids-Gala in Essen im vorigen Winter – dann kann das in solchen Ein-Zeitungs-Regionen wie dem Ruhrgebiet inzwischen auch zum Todesstoß werden. Veranstalter sind auf Gedeih und Verderb auf das Medienhaus angewiesen, das Zeitungen, Anzeigenblätter und den lokalen Rundfunk und vielleicht demnächst auch die privaten TV-Sender in einer Region wie dem Ruhrgebiet besitzt. Und das auch noch beste Verbindungen zum Landessender WDR hat, weil es dessen Geschäftspartner ist.

 „Ausschließlich Berichterstattung“

Nur der Rheinischen Post, zumindest ihrem Chefredakteur Sven Gösmann, war die Unterstützung im Rückblick dann doch ein wenig unangenehm, wie sich bei der Anfrage des JOURNALs in der Lokalredaktion Meerbusch zeigte. Eine eher ausweichen Antwort gab’s von Gösmann auf Fragen zu der Medienpartnerschaft. „In der Tat haben wir ausführlich im redaktionellen Bereich über die Bösinghovener Läufer berichtet, die nach Berlin gelaufen sind“, mailte Gösmann. „Es handelte sich aber ausschließlich um Berichterstattung, eine weitergehende Unterstützung gab es nicht.“ Deshalb könne nicht von einer Medienpartnerschaft, „wie Sie sie beleuchten wollen“, gesprochen werden. Nur komisch, dass der Verein es als Medienpartnerschaft ansah, so bewarb und die RP jedenfalls nicht dagegen protestierte.

„Vor zehn Jahren war das faktisch kein Thema für uns“, schaut Weyand auf die Entwicklung solcher medialen Dreiecksverhältnisse. Irgendwann um 2004, 2005 sei dann anhand gestiegener Beschwerden für den Presserat augenfällig geworden, dass sich in der Print-Branche eine neue Form entwickelt habe. Deshalb gibt es einen Zusatz, der seit 2006 den im Pressekodex fest verankerten Trennungsgrundsatz von Werbung und Redaktion ergänzt. „Bei Veröffentlichungen, die ein Eigeninteresse des Verlages betreffen, muss dieses erkennbar sein“.

Entwicklung ist nicht aufzuhalten

Sicherlich habe jedes Medienhaus inzwischen solche Aktionen. „Gewisse Entwicklungen sind nicht aufzuhalten.“ Für Weyand ist das auch kein Thema: „Zeitungen können Partnerschaften mit Unternehmen eingehen.“ Verlage müssten schließlich neue Geschäftsfelder entwickeln können. Es wäre weltfremd, solche Kooperationen unterbinden zu wollen.

Nur müsse klar und deutlich zu lesen sein, dass es eine Zusammenarbeit gibt – auch in Titel oder Logo zu einer Partnerschaftsaktion. Klarer Kurs des Trennungsfachmanns Weyand: „Der Leser darf nicht getäuscht werden. Das ist unethisch.“

„Die Versuchung ist groß“, erzählt der Pressechef eines großen Konzertveranstalters in Berlin lieber anonym – die Versuchung, über eine Medienpartnerschaft Einfluss auf die redaktionelle Berichterstattung zu nehmen. Aber im Alltag würden Medienpartnerschaften eher über die Anzeigen- und Marketingabteilungen von Medienhäusern geregelt. Leser-Gewinnaktionen, Eintrittskarten-Kontingente für den Medienpartner oder einen vorgezogenen Vorverkauf für die Leser der Zeitung. „Das wird auch sauber über die Anzeigenabteilungen geregelt.“ Verbreiteter sei es da in der Branche, dass man Rezensionsangebote von Kulturevents schon mal mit der Übernahme von Fahrt- und Übernachtungskosten koppele.

Längst gibt es Spezialagenturen, die Wirtschaftsunternehmen und Kulturanbieter zusammenbringen, um „die Nutzendimensionen abzustimmen und gemeinsame Ziele zu definieren“. Eine Agentur in der deutschen Bundes- und Kulturhauptstadt bietet in ihrem Webauftritt allein über fünfzig Möglichkeiten zum Kultursponsoring. Je enger die öffentlichen Haushalte werden, desto mehr steigt die Bereitschaft (oder die pure Notwendigkeit), die kulturellen Leistungen durch Sponsoring abzudecken. Und wenn die Medien dann auch noch gemeinsame Sache machen, dann geht’s noch viel besser.

Lieber nicht exklusiv

Nur eine Medienpartnerschaft ist eine exklusive Beziehung, sagt Tafertshofer. Sie  schließt andere Medien von der Zusammenarbeit aus. Selbst für die bundesweit beachtete dreiteilige Monumentalausstellung zur Varusschlacht im vorigen Jahr, die in Kalkriese bei Osnabrück, in Detmold und Haltern stattfand, gab es keine durchgängigen Medienpartnerschaften.

Die Münsteraner jedenfalls setzten da eher auf „mediengerechte Geschichten mit Timing“, sagt Tafertshofer. So ließen sie beispielsweise eine römische Galeere wissenschaftlich korrekt nachbauen, um schon während der Bauzeit das Thema 2000 Jahre Varusschlacht in den Redaktionen zu platzieren – lange im Vorfeld der Varus-Ausstellungen. „Wir versuchen, in den Kategorien der Journalisten zu denken, ihnen kein X für ein U vorzumachen.“

Zehn Jahre Kulturpartnerschaft

Ganz andere Wege hat der Landessender WDR gefunden, um im Bereich  Kultur präsent zu sein und hat damit in diesem Jahr etwas zu feiern: zehn Jahre Kulturpartnerschaft (www.kulturpartner.net). Durch diese Kulturpartnerschaften mit derzeit 85 Institutionen und Veranstaltern spielt WDR 3 „als Vermittler, Partner und Produzent eine tragende Rolle im Kultur- und Musikleben Nordrhein-Westfalens“. WDR 3 ist so längst an allen großen E-Musik-Festivals in NRW beteiligt.

Kern des Konzepts ist, so Karl Karst, Programmchef WDR 3 und Ideengeber der Partnerschaften, in Pressemitteilungen, „die dauerhafte, unentgeltliche Kooperation der Kulturträger des Landes zugunsten einer besseren Nutzung und Verbreitung ihrer Programmangebote.“ Die WDR-3-Kulturpartnerschaften haben sich in kurzer Zeit, so wird die WDR-Intendantin Monika Piel zitiert, „zu einem bundesweit vorbildlichen Modell entwickelt, das heute in den meisten Landesrundfunkanstalten der ARD und vielen Kommunen zu finden ist“.

Dadurch macht sich der WDR als gebührenfinanzierter Sender indirekt zum Retter vieler kommunaler Haushalte und Kulturangebote. „Ziel ist eine möglichst direkte Zielgruppenwerbung für die Veranstaltungen der Kulturpartner ohne Belastung ihrer Etats“, sagt der WDR. „Dabei entsteht gleichzeitig ein Imagetransfer, der für beide Seiten von Gewinn ist. Durch mögliche Auslastungssteigerungen bei den Partnern führt sie in positiven Fällen auch zu wirtschaftlich spürbaren Ergebnissen –und beim Publikum zu einer deutlich größeren Information über die Kulturangebote des Landes.“

Im wahrsten Sinne staatstragender Rundfunk, der mit seiner sogenannten Grundversorgung in Zeiten klammer Kassen in Städten und Gemeinden die Musik bestellt und bezahlt. An den Preis von Medienpartnerschaften erinnert auch PR-Forscher Pleil süffisant mit einem Allgemeinplatz: „Es gibt nichts, das nichts kostet.“

 „Werbung wird strikt vom Programm getrennt“, heißt es aber beim WDR unmissverständlich in den Programmleitlinien. Und wie das zu geschehen hat, ist in „ARD-Richtlinien für die Werbung, zur Durchführung der Trennung von Werbung und Programm und für das Sponsoring“ nachzulesen, die für alle WDR-Mitarbeiter verpflichtend sind. Dann gibt’s noch die „WDR-Grundsätze zur Trennung von Werbung und Programm im Internet“.

Trailer zu Veranstaltungen, die der WDR präsentiert, werden nach journalistischen Vorgaben ausgestrahlt, die Entscheidung darüber treffen die Redaktionen, heißt es beim Sender. Für Sponsortrailer gebe es darüber hinaus für alle öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten einheitlich festgelegte Gestaltungskriterien, die die Unterscheidbarkeit von Werbespots gewährleisten. Ebenso habe die ARD auch Gestaltungskriterien für die Darstellung von Preisen bei Gewinnspielen entwickelt.

„In den Sendungen und Produktionen dürfen Produkte oder Themen nur vorkommen, wenn die jeweilige Redaktion sich aus journalistischen oder dramaturgischen Gründen dazu entschlossen hat.“ Deshalb auch die Selbstbeschränkung des WDR bei der inzwischen legalisierten Form der Schleichwerbung, dem Product Placement. „Unabhängig davon, ob der deutsche Gesetzgeber Product-Placement gegen Entgelt in Umsetzung der EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste begrenzt zulassen wird, wird der WDR von dieser Möglichkeit im Interesse des Publikums und der Unabhängigkeit der Berichterstattung keinen Gebrauch machen.“ Selbst die musikalische Zusammenstellung der Radioprogramme im WDR ist in der Gestaltung frei von jeglicher Einflussnahme der Musikindustrie.

Doch wenn der Bundesverband Musikindustrie e. V. mit dem umtriebigen Dieter Gorny als Vorstandsvorsitzendem erstmals den Musikpreis Echo Jazz vergibt, wie in diesem Kulturhauptstadtjahr im Mai in der Jahrhunderthalle in Bochum, dann ist der WDR vorneweg. Das zeigt an einem Beispiel die Möglichkeiten eines großen Senders in einer solchen Partnerschaft, wenn er denn will: Der WDR sendete die Echo-Jazz-Verleihung am 8. Mai um 22.30 Uhr im WDR Fernsehen, dann am 11. Mai um 20.05 Uhr im Kulturradio WDR 3. Darüber hinaus war die Preisverleihung live für die Onlineseiten des Kulturkanals arte eingeplant. Nicht zuletzt thematisierte WDR 3 den Echo Jazz ab 1. April mit zahlreichen Porträts der Nominierten in seiner werktäglichen Jazzstrecke ab 22 Uhr.

Kein Medium wird ausgeschlossen

Denn es gehe letztlich zentral um „Glaubwürdigkeit“ – um seine als Journalist und die seines derzeitigen Arbeitgebers. „Um eine gewisse Kontinuität in der Berichterstattung zu wahren, ist ein bewährter Weg das Eingehen von Medienkooperationen.“ Auch wenn der Anspruch der Pressearbeit der Ruhr.2010 sei: „Jede Zeile zählt“, müsse das aber „ohne Verkaufen und Verbiegen“ geschehen. Hänig: „Mit was anderem würde ich bei Pleitgen auch nicht durchkommen.“

Vor dem Start ins Europäische Kulturhauptstadtjahr hatten der WDR und die Ruhr.2010 GmbH einen Kulturpartnervertrag unterzeichnet. Damit sollte „das große Angebot an kulturellen Veranstaltungen im Rahmen der Ruhr.2010 einem breiten Publikum in Nordrhein-Westfalen nahe gebracht werden“.

Verpflichtung auf vielfältige eigene Akzente

Besser auf den Punkt bringt Marc Oliver Hänig den Kooperationshandel: Fritz Pleitgen habe sich „bei seinem vorherigen Verein, dem WDR, zwecks besserer Verbindung zwischen Anstalt und Anlass etwas einfallen lassen, was er Kulturpartnerschaft nannte. Eine solche wurde auch mit der Kulturhauptstadt eingegangen, was allen Beteiligten folgerichtig und gut erschien“.

Auch Printmedien prägen – selbstverständlich journalistisch unabhängig – das Bild von der Kulturhauptstadt mit. Hänig hat einmal den medialen Einsatz fürs Ruhrgebiet aufgelistet. „Dass Hauptsponsor Haniel sich mit einer monatlichen Viertelseitenanzeige in der Süddeutschen einbrachte, bescherte Ruhr.2010 folgerichtig jeden letzten Freitag eines Monats eine dreiviertel Seite Inhalte. Die wiederum wurden von der Redaktion eigenverantwortlich und unabhängig gestaltet – eine gekaufte Berichterstattung hätte Fritz Pleitgen andernfalls das alte Journalistenherz bluten lassen.“

Zahlreiche Beilagen zur Ruhr.2010

Gekaufte Berichterstattung? Die scheint es also für den beurlaubten WAZ-Redakteur zu geben. Durch die bei den Partnern eingeworbenen Anzeigen-Millimeter in Supplements zum Kulturhauptstadt gab es dann auch redaktionelle Berichterstattung. Die Welt am Sonntag reagierte laut Hänig „mit einer weiteren eigenen Beilage, der Reise-Welt; auch die Frankfurter Allgemeine Zeitung brachte Extras heraus, ebenso der Focus, die WAZ und Londons Time-Out“.

Zu mehr reicht das Geld nicht, wie Hänig schreibt: „Die Preise, die in einer bundesweit erscheinenden Fernsehzeitschrift wie Prisma oder dem Wirtschaftszeitgeistmagazin Brand Eins (was besonders schade war, hätte ein Extraband der Serie ‘Neuland’ doch perfekt gepasst zur Markenstory der neuen Metropole Ruhr) aufgerufen wurden, erschöpften die Belastbarkeit der Inserenten.“

Geschröpft für die Ruhr.2010 wurden, wie der DJV schon frühzeitig kritisiert hatte, auch die Fotografen der WAZ. Denn der umstrittene FotoPool der WAZ-Mediengruppe, der zu WAZ NewMedia gehört (siehe Seite xx), stellt der Pressestelle der Ruhr.2010 GmbH Bildmaterial kostenlos zur Verfügung. Damit das Ruhrgebiet ins rechte Licht gesetzt wird, konnten Pressesprecher Hänig und sein Team die Bilddatenbank für Presse, Internet, Publikationen und Präsentationen kostenfrei nutzen. „Für uns spart das einen beträchtlichen Budgetposten für Fotohonorare und Bildrechte.“ Hänig: „Eine nahe liegende, aber nicht selbstverständliche Verbindung“.

Werner Hinse

Kästen
Wider Medienpartnerschaften – eine Polemik

Dauer-Eigenwerbung: „WDR 2 für eine Stadt“

Siehe auch:
Loveparade Duisburg: Im Jubel umschalten auf Katastrophe