Das Thema: Medienpartnerschaften

Wider Medienpartnerschaften – eine Polemik 

Für manche PR-Leute sind sie das Höchste. Und auch Medien scheinen sie handfesten Nutzen zu bringen: Die so genannten Medienpartnerschaften. Die funktionieren so: Eine Organisation oder ein Unternehmen und ein Medium machen gemeinsame Sache. Natürlich eine gute! Also: Die BILD-Zeitung startet eine Klimaschutzkampagne und holt sich dazu Greenpeace, BUND und WWF ins Bett. Wunderbar, eine Win-win-Situation: Die BILD kann ihr Image auffrischen und die Positionierung ihrer Marke vielleicht ein bisschen nach links verschieben, die Umweltorganisationen bekommen große Bühne für ihre Anliegen, und natürlich profitieren wir alle, wenn diese Koalition uns dazu anstachelt, den Klimawandel ein wenig zu bremsen.

Ein anderes Beispiel: Journalisten lieben Rankings. Da wird schnell klar, wer Gewinner und Verlierer sind, und schon steht der Aufmacher, und zwar einer, der die Leser interessiert. Fast immer. Am besten ist natürlich, wenn man so ein Ranking exklusiv ausschlachten kann. Fragt sich nur: Wie kommt man da ran? Ganz einfach: Man geht – klar doch! – eine Medienpartnerschaft ein. Zum Beispiel mit der Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM). Die hat richtig viel Geld und kann mal eben ein Forschungsinstitut mit einem netten Ranking beauftragen. Und wenn der Medienpartner aus Sicht der Initiative hübsch genug ist, bekommt die Braut die Ergebnisse exklusiv. Wunderbar. Weil die so umgarnte Redaktion so tollen exklusiven Inhalt hat, beziehen sich alle anderen Medien auf die Konkurrenz- (sollte man meinen) Redaktion, und schwupps hat diese nebenbei nicht nur ihre Auflage gesteigert, sondern einen tollen PR-Effekt. Und das ganz ohne Kosten.

Moment. Es gibt nichts, das nichts kostet. Was ist der Preis, wenn Wirtschaftswoche, manager magazin, Capital, Financial Times, das Handelsblatt, bigFM oder MTV (und ausgerechnet die Verbraucherzentrale NRW, aber das ist eine andere Geschichte), wenn also diese ehrwürdigen Redaktionen zu Partnern der INSM werden? Oder eben Greenpeace et al. Partner von BILD?

Also: Die INSM ist eine PR-Kampagne, die – vollmundig formuliert – die Gesellschaft verändern will. Mehr Markt, weniger Staat. Finanziert von den Metallarbeitgebern. O.k. Es gibt ja auch andere, die wollen anderes. Gewerkschaften zum Beispiel. Aber wie ist das nun, wenn eine so hübsche exklusive Studie genau die Kommunikationsziele einer PR-Kampagne unterstützt? Und das tut sie, sonst würde die INSM ja das Geld nicht dafür ausgeben. Wird dann der Medienpartner, also all die ehrwürdigen Redaktionen, die für unabhängigen Journalismus stehen (wollen? sollen?) zum PR-Instrument der Kampagne?

Und wie ist das mit der BILD? Die ruft also hier im Chor mit Umweltorganisationen, ihre Leser sollten ihr Verhalten ändern. Was aber nun, wenn eine der Organisationen nun zu einem ganz anderen Thema etwas Bewegendes veröffentlicht? Kann eine Redaktion, die in einer Medienpartnerschaft steckt, unbefangen, also journalistisch unabhängig, darüber berichten? Oder wird spätestens beim Leitartikel die Schere im Kopf aktiviert?

Jetzt können Sie sich natürlich fragen: Was hat denn dieser Mensch, der ist doch selbst so ein PR-Fuzzi. Sollte sich freuen, dass Redaktionen so was mitmachen. Kurzfristig gedacht: Ja! Andererseits bin ich überzeugt, dass PR sich keinen Gefallen damit tut, auch nur in den Geruch zu kommen, Medien abhängig zu machen. Themenvorschläge in Form von Presseinfos etc. sind ja o.k. Da kann jede Redaktion entscheiden, was sie draus macht. A propos Redaktionen: Für die Medien hätte ich als verantwortlicher Manager Angst um die Glaubwürdigkeit meiner Marke, wenn ich offiziell mit einer Organisation kooperierte – egal, ob es um die Rettung der Welt oder um die Lebensqualität in deutschen Städten geht.

Prof. Dr. Thomas Pleil

(Erstveröffentlichung media-ocean 2007)

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Wider Medienpartnerschaften – eine Polemik

Dauer-Eigenwerbung:
„WDR 2 für eine Stadt“

Siehe auch:
Loveparade Duisburg: Im Jubel umschalten auf Katastrophe

Dauer-Eigenwerbung:

Dem Verschenken journalistischer Leistungen in Nordrhein-Westfalen leistet auch der WDR Vorschub – wenn auch außerhalb einer Medienpartnerschaft. Aber nicht weniger fraglich. Denn WDR 2 verschenkt sich – für einen Tag.

Eigentlich eine geniale Idee für das „Radio zum Anfassen“. Seit 2008 findet für jeden Hörer unüberhörbar „WDR 2 für eine Stadt“ statt. Die Hörer stimmen über einen Monat für ihre Stadt ab. Fast 400 Städte und Gemeinden in Nordrhein-Westfalen können nach WDR-Eigenwerbung „um diesen fantastischen Preis kämpfen“. Und abgestimmt wird nicht nur im Internet-Auftritt von WDR 2, sondern auch in jeder Lotto-Annahmestelle.

Und am Ende gewinnen dann nach einem ebenfalls breit im Programm ausgewalzten Wettkampf unter den zehn am meisten gewählten Städten Hückeswagen im Oberbergischen (2008), Attendorn im Sauerland (2009) und in diesem Jahr am 4. September Nettetal die ungeteilte Aufmerksamkeit von WDR 2. An dem jeweiligen Tag ist WDR 2 ganztägig vor Ort: Konzerte und Sendungen werden live aus der Stadt gefahren.

„Über das Engagement berichtet WDR 2 regelmäßig im Programm. Und der Sender wird selbst mit Reportern und dem blauen WDR-2-Doppeldeckerbus im Land unterwegs sein, um die Regionen Nordrhein-Westfalens vorzustellen und Stimmen einzusammeln.“

Eigenmarketing mit gemeinnützigem Anstrich. Nur: Das Dauer-Bombardement mit Jingles und Werbespots lässt die Grenzen zwischen redaktionellen Beiträgen und Marketing verschwimmen. Und wo bleibt da die journalistische Glaubwürdigkeit?

whi